Ευθ. Βαζαίος: Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών σαν Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού

Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών σαν Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού Πώς θα βελτιώσουμε το ποσοστό διατήρησης πελατών; Θα αναθεωρήσουμε τον...

Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών σαν Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού

• Πώς θα βελτιώσουμε το ποσοστό διατήρησης πελατών;
• Θα αναθεωρήσουμε τον τιμοκατάλογο αυτό το χρόνο;
• Σε ποιους τομείς θα επενδύσουμε τα έστω λιγοστά διαθέσιμα κεφάλαια;
• Σε ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θα στοχεύσουν οι προωθητικές μας ενέργειες;

Πρόκειται για συνηθισμένα ερωτήματα που ακούγονται στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου ή τις συναντήσεις της διευθυντικής ομάδας, στα πλαίσια του διαλόγου για το στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης.

Παρόλο που τα ζητήματα αυτά φαντάζουν άσχετα μεταξύ τους,  στην πραγματικότητα έχουν ένα κοινό σημείο, καθώς όλα σχετίζονται με την ‘αξία’ – ‘value’ - των υπηρεσιών που παρέχει το Χιονοδρομικό Κέντρο (XK) στους πελάτες του. Δεδομένου ότι η ‘αξία’ είναι έννοια καθαρά υποκειμενική, ο καλύτερος τρόπος για να την εκτιμήσουμε, είναι να καταφύγουμε σε έρευνα ικανοποίησης πελατών, που σαν εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού δεν είναι κάτι καινούργιο, ο σχεδιασμός της όμως απαιτείται να γίνει με προσοχή, ώστε τα αποτελέσματα να είναι ασφαλή και κυρίως χρήσιμα.

Η έρευνα ικανοποίησης πελατών στρέφεται γύρω από τους Βασικούς Παράγοντες Επιτυχίας, στοιχεία της οργανωτικής δραστηριότητας της επιχείρησης, που έχουν καίρια σημασία για την επιτυχία των στόχων της. Αντιπροσωπεύουν τους τομείς, στους οποίους η προσοχή πρέπει να είναι εστιασμένη και συνεχής. Όταν οι επιδόσεις ενός ΧΚ πάνω στους τομείς που αντιπροσωπεύουν οι  Βασικοί Παράγοντες Επιτυχίας είναι καλύτερες από αυτές του ανταγωνισμού, τότε το ΧΚ έχει μεγάλες πιθανότητες να βρίσκεται ψηλά στις επιλογές, των χιονοδρόμων και επομένως να είναι επιτυχημένο. Για τον προσδιορισμό των προαπαιτούμενων επιτυχίας, αρκεί να απαντήσουμε στο ερώτημα «ποια χαρακτηριστικά του Χιονοδρομικού είναι αποφασιστικής σημασίας για τους χιονοδρόμους;» Κάθε απάντηση σ’ αυτό το ερώτημα είναι και ένας Βασικός Παράγοντας Επιτυχίας. 

Τα κύρια σημεία επάνω στα όποια αξιολογείται ένα ΧΚ, σύμφωνα με τον ευρείας αποδοχής ιστότοπο “Snow Forecast”, είναι  αυτά της εικόνας 1. Οι Βασικοί Παράγοντες Επιτυχίας σε πρώτο επίπεδο, πέρα από τη γεωγραφική θέση της περιοχής που έχει πρωτεύουσα σημασία, σχετίζονται με τους αναβατήρες, τις πίστες, τις υπηρεσίες που προσφέρονται στο ΧΚ, όπως και τις υπηρεσίες και τις εναλλακτικές δραστηριότητες που προσφέρει η ευρύτερη περιοχή. Κάθε παράγοντας επιτυχίας σε πρώτο επίπεδο αναλύεται σε περισσοτέρους δευτέρου επιπέδου και όλοι μαζί συνθέτουν τη γενικότερη εικόνα. Η επιτυχία στον τομέα των αναβατήρων πχ εξαρτάται από την επάρκεια του εξοπλισμού (ταχύτητα, ουρές) και από τις δεξιότητες του προσωπικού (προθυμία, εξυπηρέτηση).

Τα ερωτήματα της έρευνας, το δείγμα, ο χρόνος και ο τρόπος διεξαγωγής της πρέπει να δώσουν πληροφορίες για την σπουδαιότητα καθενός από τους Βασικούς Παράγοντες Επιτυχίας και την επίδρασή του στο μηχανισμό λήψης απόφασης από τους χιονοδρόμους, καθώς επίσης και την επίδοση του Χιονοδρομικού στο συγκεκριμένο χαρακτηριστικό σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Τα αποτελέσματα της έρευνας τοποθετούνται επάνω σε ένα διάγραμμα Σπουδαιότητας – Επίδοσης (Εικόνα 2) που αποτελεί πολύτιμο εργαλείο στα χέρια των υπευθύνων του ΧΚ, ιδίως για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη βελτίωση της θέσης του. Καθένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια του διαγράμματος συνιστούν διαφορετική στρατηγική αντιμετώπιση:

ΒΕΛΤΙΩΣΗ – μεγάλη σπουδαιότητα αλλά μικρή επίδοση. Πρέπει να δοθεί προσοχή και να ληφθούν μέτρα για βελτίωση, αφού τα χαρακτηριστικά που βρίσκονται σε αυτή την κατηγορία αποτελούν τις κύριες αδυναμίες του ΧΚ. 

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ – μεγάλη σπουδαιότητα συνδυασμένη με καλές επιδόσεις. Είναι τα δυνατά σημεία του ΧΚ, που πρέπει να διατηρηθούν σαν κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. 

ΜΙΚΡΗ ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΑ – μικρή σπουδαιότητα συνδυασμένη με μικρή επίδοση. Ελάσσονος σημασίας αδυναμίες. Δε χρειάζεται να καταβληθεί ιδιαίτερη προσπάθεια για βελτίωση.

ΠΙΘΑΝΩΣ ΥΠΕΡΒΟΛΗ – μικρή σπουδαιότητα με μεγάλη επίδοση. Οι πόροι που έχουν διατεθεί είναι  υπερβολικοί και μάλλον θα έπρεπε να ανακατανεμηθούν διαφορετικά.  

Το παράδειγμα της εικόνας 2 αποκρυσταλλώνει την κοινή αντίληψη για τους Βασικούς Παράγοντες Επιτυχίας σε πρώτο επίπεδο για ένα μέσο Χιονοδρομικό στην Ελλάδα.  Είναι φανερό ότι ο τομέας που χρειάζεται τις μεγαλύτερες και πιο δραστικές παρεμβάσεις είναι ο τομέας των αναβατήρων. Μόνο στο ΧΚ Παρνασσού έχουν γίνει έργα εκσυγχρονισμού των αναβατήρων τα τελευταία χρόνια. Τα υπόλοιπα ΧΚ στην Ελλάδα έχουν αναβατήρες παλιούς που αφενός μετριάζουν την εμπειρία του χιονοδρόμου, αφετέρου απαιτούν σημαντικές δαπάνες για να συντηρηθούν και να κρατηθούν σε κατάσταση ασφαλούς ετοιμότητας. Το ζήτημα έγκειται στο ύψος των επενδύσεων που απαιτούνται, το οποίο είναι υψηλό - της τάξεως εκατομμυρίων Ευρώ - και είναι αδύνατον να καλυφθεί από τις επιχειρήσεις των ΧΚ με αποκλειστικά δικά τους κεφάλαια. Η βελτίωση της υποδομής του Χιονοδρομικού συνεπάγεται άμεσο όφελος για ολόκληρη την περιοχή και συνεπώς η σχετικές επενδύσεις  αφορούν στον ίδιο βαθμό το ΧΚ, τους επαγγελματίες και εν γένει την κοινωνία της περιοχής. Τέτοιες επενδύσεις χρειάζονται ευρύτερη συναίνεση και συλλογική προσπάθεια για να σχεδιαστούν, να χρηματοδοτηθούν και να υλοποιηθούν. 

Η ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού, αντίθετα, μπορεί κάλλιστα να επιτευχθεί μέσα στα πλαίσια των οικονομικών δυνατοτήτων της επιχείρησης του Χιονοδρομικού, δίνοντας σημαντικό πλεονέκτημα, αφού επηρεάζει περισσοτέρους από ένα Βασικούς Παράγοντες Επιτυχίας. Η προθυμία του προσωπικού και οι επιδόσεις του σε θέματα εξυπηρέτησης πελατών μπορούν να απογειώσουν το Χιονοδρομικό, αρκεί η εκπαίδευση και η εν γένει ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού να γίνουν με γνώση και με σχέδιο.

Ευθύμιος Βαζαίος 

thymiosvazaios.com